Materiał prasowy z syntetycznym głosem prezesa, grafika produktu wygenerowana w kilka sekund, chatbot podpisujący odpowiedzi imieniem konsultanta – obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI przestaje być wyłącznie kwestią etyki komunikacji. Od 2 sierpnia 2026 r. część obowiązków transparentności wynika wprost z AI Act. W innych sytuacjach trzeba ocenić łącznie prawo konsumenckie, zasady ochrony dóbr osobistych, prawo autorskie, regulaminy platform oraz ryzyko zarzutu wprowadzania odbiorców w błąd.
Dla przedsiębiorcy najważniejsze jest właściwe postawienie pytania. Nie chodzi o to, czy każda treść, przy której wykorzystano narzędzie AI, wymaga widocznego dopisku. Pytanie brzmi: kto stworzył lub wdrożył dany system, jaki jest charakter wyniku, kto jest jego odbiorcą oraz czy odbiorca może racjonalnie uznać treść za autentyczną albo ludzką.
Obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI w AI Act
Rozporządzenie 2024/1689, określane jako AI Act, w art. 50 ustanawia obowiązki transparentności dotyczące określonych zastosowań systemów AI. Ich celem nie jest zakaz syntetycznych treści. Chodzi o umożliwienie odbiorcy rozpoznania, że ma do czynienia z systemem sztucznej inteligencji albo z treścią sztucznie wygenerowaną lub zmanipulowaną.
Obowiązki zostały rozdzielone między różne podmioty. Dostawca systemu AI przeznaczonego do bezpośredniej interakcji z osobami fizycznymi powinien zaprojektować go tak, aby informował użytkownika, że komunikuje się z maszyną. Wyjątkiem są sytuacje, w których jest to oczywiste z kontekstu. Prosty bot w oknie pomocy opisany jako „asystent AI” zasadniczo spełnia ten standard. Asystent podszywający się w korespondencji pod konkretnego pracownika – już niekoniecznie.
Dostawcy narzędzi generujących lub manipulujących obrazem, dźwiękiem, wideo albo tekstem mają zapewniać, aby wynik był oznaczony w formacie nadającym się do odczytu maszynowego oraz umożliwiającym wykrycie sztucznego pochodzenia lub manipulacji. To obowiązek o charakterze technicznym. Nie oznacza automatycznie, że każda publikacja musi zawierać duży komunikat widoczny dla człowieka, ale wymaga wdrożenia mechanizmów identyfikowalności, o ile jest to technicznie wykonalne i skuteczne.
Inaczej przedstawia się sytuacja podmiotu, który używa systemu, czyli deployera. Jeżeli publikuje on obraz, nagranie audio lub wideo stanowiące deepfake, powinien ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. Deepfake to nie każde użycie AI w postprodukcji. Chodzi o materiał przypominający istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia, który mógłby sprawiać wrażenie autentycznego.
Szczególna reguła dotyczy tekstu generowanego lub zmanipulowanego przez AI, publikowanego w celu informowania społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Co do zasady należy ujawnić jego sztuczne pochodzenie. AI Act przewiduje jednak istotne wyłączenie: obowiązek może nie powstać, gdy treść została poddana kontroli człowieka lub procesowi redakcyjnemu, a osoba fizyczna albo prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
To wyłączenie ma duże znaczenie dla redakcji, firm publikujących analizy rynkowe i zespołów komunikacji korporacyjnej. Nie zwalnia ono jednak z realnej kontroli. Pobiegłe przejrzenie tekstu wygenerowanego przez model, bez weryfikacji faktów, źródeł i ocen, trudno traktować jako proces redakcyjny uzasadniający pełną odpowiedzialność za materiał.
Oznaczenie musi być adekwatne do ryzyka
AI Act nie narzuca jednego uniwersalnego sformułowania. Komunikat powinien być jasny, dostosowany do odbiorcy i umieszczony tak, aby nie został przeoczony. W reklamie wideo właściwym rozwiązaniem może być czytelna plansza lub informacja w opisie, zależnie od tego, jak materiał jest konsumowany. Przy nagraniu głosowym syntetyczny charakter wypowiedzi powinien wynikać z komunikatu słyszalnego, a nie wyłącznie z drobnego tekstu na stronie.
W przypadku treści artystycznych, satyrycznych, fikcyjnych lub analogicznych rozporządzenie dopuszcza bardziej elastyczną formę ujawnienia, o ile nie utrudnia ona odbioru utworu. Nie jest to jednak zgoda na tworzenie pozornie autentycznego nagrania polityka, konkurenta lub klienta bez żadnego wyjaśnienia. Im większe prawdopodobieństwo, że odbiorca podejmie decyzję na podstawie rzekomej autentyczności materiału, tym wyższy standard transparentności.
Nie ma jednej polskiej reguły dla każdego materiału AI
Poza zakresem AI Act nie istnieje generalna zasada, zgodnie z którą każda grafika, tekst lub prezentacja powstała z pomocą AI musi być oznaczona. Użycie modelu do korekty stylu, transkrypcji spotkania, usunięcia szumu z nagrania czy wygenerowania roboczego szkicu nie jest samo w sobie podstawą do obowiązkowego etykietowania finalnego materiału.
Brak formalnego obowiązku nie oznacza jednak braku ryzyka prawnego. Jeżeli przedsiębiorca wykorzystuje awatar AI jako „specjalistę” zachęcającego do zakupu, a odbiorca może uznać go za realną osobę, ocena powinna uwzględniać przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych i ochronie konsumenta. Przekaz handlowy nie może zniekształcać decyzji przeciętnego konsumenta przez wprowadzające w błąd działanie lub zaniechanie.
W relacjach B2B istotne będą także przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dotyczy to zwłaszcza symulowania rekomendacji klientów, ekspertów lub inwestorów, które w rzeczywistości zostały wygenerowane automatycznie. Fakt, że odbiorcą jest profesjonalista, nie daje przedsiębiorcy swobody w kreowaniu fałszywego wrażenia autentyczności.
Osobną kategorią są dobra osobiste i wizerunek. Wygenerowanie realistycznego materiału z udziałem rozpoznawalnej osoby może prowadzić do odpowiedzialności cywilnej nawet wtedy, gdy materiał zawiera oznaczenie AI. Etykieta nie legalizuje bezprawnego wykorzystania czyjejś twarzy, głosu, reputacji lub tożsamości. W praktyce konieczne może być uzyskanie zgody, a przy kampaniach o szerokim zasięgu – również precyzyjne ustalenie zakresu licencji i sposobów eksploatacji.
Co wdrożyć w firmie przed publikacją
Największym błędem compliance jest traktowanie oznaczeń jako zadania dla osoby publikującej post w mediach społecznościowych. Decyzja powinna zapadać wcześniej, na etapie procesu tworzenia i akceptacji materiału. Firma potrzebuje krótkiej, lecz operacyjnej procedury klasyfikacji treści.
Warto ustalić, czy materiał jest syntetyczny, czy przedstawia osobę albo zdarzenie w sposób realistyczny, czy jest kierowany do konsumentów, czy dotyczy spraw publicznych oraz kto odpowiada za kontrolę redakcyjną. Dopiero na tej podstawie można zdecydować o formule komunikatu, metadanych i dokumentacji akceptacji.
W praktyce procedura powinna obejmować co najmniej cztery elementy:
- rejestr narzędzi AI dopuszczonych do użycia oraz ich zastosowań;
- zasady oznaczania deepfake’ów, awatarów, syntetycznych głosów i materiałów informacyjnych;
- weryfikację praw do wykorzystywanych danych, wizerunków, nagrań i znaków towarowych;
- przypisanie odpowiedzialności za końcową akceptację redakcyjną oraz za archiwizację decyzji.
Dokumentacja ma znaczenie nie tylko na wypadek kontroli. Pozwala także obronić spójność komunikacji, gdy zespół marketingu korzysta z wielu dostawców, a treści są publikowane jednocześnie na stronie, w aplikacji, w reklamie i na platformach społecznościowych.
Nie myl metadanych z komunikatem dla odbiorcy
Techniczne oznaczenie pochodzenia treści jest wartościowe, ale nie zawsze realizuje obowiązek wobec człowieka. Metadane mogą zniknąć po kompresji pliku, eksporcie, zrzucie ekranu albo publikacji na platformie, która je usuwa. Z kolei widoczny napis „materiał wygenerowany z użyciem AI” może nie wystarczyć tam, gdzie konieczne jest zachowanie informacji maszynowo odczytywalnej.
Bezpieczny model zakłada więc dwa poziomy: odpowiednie oznaczenie techniczne po stronie narzędzia lub procesu produkcyjnego oraz jasny komunikat dla odbiorcy, gdy wymaga tego AI Act, charakter przekazu albo ryzyko wprowadzenia w błąd. Zakres tego drugiego elementu zależy od kontekstu, a nie od samego faktu użycia modelu generatywnego.
Firmy wykorzystujące AI w komunikacji nie powinny pytać wyłącznie, jak ukryć technologię, aby przekaz wyglądał bardziej naturalnie. Trwalszą przewagą będzie zaprojektowanie komunikacji tak, by odbiorca wiedział, kiedy kontaktuje się z człowiekiem, a kiedy z syntetycznym przekazem – i mimo tej wiedzy mógł zaufać marce.