In-game advertising (inaczej “reklama w grze”, ang. „gaming” – gra na komputerze i „advertising” – reklamowanie, dalej „IGA”) sprowadza się do umiejscawiania w świecie gry określonych informacji o towarach lub usługach reklamodawcy w celu wpływania na kształtowanie się popytu na nie. Może to przybierać postać np. spotu zaprezentowanego w ramach intra do samej gry czy wyświetlonego na ekranie telebimu znajdującego się w świecie gry. Często IGA sprowadza się do lokowania produktu (ang. „product placement”), co sprowadza się do umieszczenia określonego produktu (jego wirtualnego odpowiednika) w świecie gry komputerowej (inaczej gry wideo, dalej „Gra” albo „Gry”) w sposób pozornie przypadkowy ale by gracz mógł dokładnie zapoznać się z jego nazwą, wzorem czy logo. Produkt wykorzystywany jest przez awatara w wirtualnym świecie (postać, którą kieruje gracz), albo bywa wkomponowywany jako element scenerii.
Lokowanie produktu odróżnia od tradycyjnej reklamy brak bezpośredniej perswazji, a ponadto jego częstokroć pozytywny wpływ nie tylko na sprzedaż promowanego produktu, ale również na odbiór samej Gry, która dzięki zgodnym z rzeczywistością elementom nabiera atrakcyjności, a jej świat wiarygodności.
Produkt ten stanowi niekiedy tak istotny element Gry, że jego wykorzystanie jest warunkiem niezbędnym do ukończenia rozgrywki.
Z technicznego punktu widzenia IGA może mieć charakter statyczny lub dynamiczny. W pierwszym przypadku mamy do czynienia, gdy następuje umieszczenie w Grze elementów promocyjnych na stałe a w drugim pozwala się na ich zmienianie i prezentowanie coraz to nowych treści, których charakter może być uzależniony od określonych zachowań gracza w grze. Działania podejmowane w ramach IGA należy zawsze indywidualnie przyporządkowywać albo do klasycznej reklamy, albo do lokowania produktu.
Advergaming natomiast to nic innego jak tworzenie od podstaw Gier reklamowych, których głównym, najczęściej jedynym celem jest promowanie i zwracanie uwagi na konkretny produkt, markę, usługę czy ideę.
Współczesne Gry najczęściej składają się z utworów audiowizualnych w postaci przerywników filmowych odgrywanych na określonych etapach rozgrywki lub intra. Oprócz nich w skład Gier wchodzi szereg innych elementów programowych (w szczególności silnik czyli program komputerowy), wizualnych (zdjęcia, obecne w Grze teksty czy wideo) czy audialnych (efekty dźwiękowe, kompozycje muzyczne), które dopiero łącznie stanowią całość, Grę. Zawarte w Grze utwory audiowizualne na pewno nie stanowią odrębnej całości. Nie ma tu też jednoczesnego odbioru w ustalonym przez nadawcę czasu, gdyż każdy gracz włącza Grę w dogodnym dla siebie czasie i gra w nią we własnym tempie, często przerywając lub, jeśli zaistnieje taka możliwość, zmieniając kolejność zadań, i opcjonalnie, pomijając niektóre z nich). Zgodnie z powyższym, pogląd, zgodnie z którym Urząd Komunikacji Elektronicznej nie ma zastosowania do reklam i lokowania produktu w Grach, jakie w żadnym razie nie mogą być uznane za audiowizualne usługi medialne, jest powszechnie akceptowane w doktrynie.
W Polsce nie ma jednego aktu prawnego, który kompleksowo reguluje kwestie przedmiotowych form reklamy. Należy więc posiłkować się wieloma aktami prawnymi, w których znajdują się przepisy dotyczące reklamowania produktów czy usług (m.in. ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów, ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym). W IGA zastosowanie znajdą również przepisy zakazujące reklamy pewnych produktów, tj. alkoholu, tytoniu czy gier hazardowych, zgodnie z ustawą z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałania alkoholizmowi; w ustawie z dnia 9 listopada 1995 roku o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, oraz w ustawie z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych. Jeśli reklama w Grze będzie wprowadzała odbiorcę w błąd, będzie sprzeczna z dobrymi obyczajami, albo jeśli będzie stanowiła reklamę porównawczą, zastosowanie znajdą też przepisy odnoszące się do zwalczania nieuczciwej konkurencji. Powyższe ustawy przewidują co odpowiedzialność karną za złamanie zakazów, co powinien brać pod uwagę zarówno wydawca gry, jak i reklamodawcy korzystający z Gier jako platformy reklamowej.
Warunkiem bezpiecznego przeprowadzenia IGA przez wydawcę jest nie tylko zagwarantowanie przeniesienia na jego rzecz majątkowych praw autorskich przez twórców zaangażowanych w tworzenie Gry, np. grafików, programistów, scenarzystów, itd., zgodnie z ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych ale również prawidłowe uregulowanie kwestii wykonywania przez nich osobistych praw autorskich, które są niezbywalne.
W zakresie odpowiedzialności wydawcy za niezgodne z treścią umowy zaimplementowanie reklamy produktu lub usługi w grze, w razie gdy reklamodawca formułuje takie roszczenie na gruncie prawa polskiego, musi oprzeć się na art. 471 ustawy z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (odpowiedzialność dłużnika za niewykonanie lub nienależyte wykonanie zobowiązania – odpowiedzialność ex contractu) dłużnik obowiązany jest do naprawienia szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania, chyba że niewykonanie lub nienależyte wykonanie jest następstwem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi”. Powinien zatem wykazać niewykonanie lub nienależyte wykonanie umowy przez wydawcę, wystąpienie po swojej stronie szkody.
Rozwój sektora game-dev, w tym IGA, niewykluczone, że w przyszłości dojdzie także do pewnej „samoregulacji branży” w obszarze reklamy lub przystępowania podmiotów z branży gier do istniejących systemów samoregulacji. W Polsce funkcję tę pełni przede wszystkim Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, która powstała z inicjatywy środowisk rynku reklamowego i marketingowego i czuwa m.in. nad etyką przekazów reklamowych.
Rozważając wymogi IGA na gruncie polskiego prawa, warto wspomnieć o informowaniu graczy o tym, że Gra zawiera przekaz reklamowy lub lokowanie produktu i czy w ogóle Gra powinna zawierać informację na powyższy temat, gdyż wymóg ten nie jest wprost przewidziany w polskim prawie, w odniesieniu do Gier. Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji regulująca powyższą kwestię, ma bardzo wąski zakres zastosowania (jedynie wobec nadawców telewizyjnych, radiowych oraz dostawców audiowizualnych usług medialnych na żądanie) i nie obejmuje przekazów reklamowych w Grach. Należy tym samym postulować jasne uregulowanie obowiązków, w szczególności wydawców w tym zakresie.
dr Wiktor Czeszejko-Sochacki, LL.M.
Kancelaria Adwokacka adw. Krzysztof Czeszejko-Sochacki
Twórca bloga Lexalert.pl